15.06. – „SchönheitsAnsichten – Geschlechterbilder in Werbeanzeigen und ihre Bewertung“

Am 15. Juni 2010 veranstaltet das Autonome Feministische Frauen- und Lesbenreferat des AStA einen Vortrag mit dem Titel „SchönheitsAnsichten – Geschlechterbilder in Werbeanzeigen und ihre Bewertung“. Los geht es um 18 Uhr im Raum B19 (Uni Trier):

Geschlechterinszenierungen in der Werbung sind spätestens seit Goffman ein beliebtes Forschungsthema in den Sozialwissenschaften. Lange Zeit standen dabei Frauen und ihre Diskriminierung im Vordergrund; in den letzten zwölf Jahren erscheinen aber auch immer mehr Veröffentlichungen, die sich dem Werbemann widmen. Die Untersuchung werblicher Geschlechterinszenierungen ist für die Sozialwissenschaften deshalb so interessant, weil sich daran z. B. wandelnde Schönheitsideale oder Rollenbilder ablesen lassen. Immer wieder verweist die Forschung auch auf den Sozialisationseffekt von Werbebildern, die ob ihrer rigorosen Darstellung von schönen, erfolgreichen Menschen als problematisch empfundene Nachahmungseffekte bei den Betrachtern auslösen können. Abgesehen von wenigen Ausnahmen (vgl. z. B. Hastenteufel 1981) beschäftigt sich die bisherige Forschung allerdings generalisierend mit DER Frau bzw. DEM Mann in der Werbung, ohne auf Unterschiede oder Gemeinsamkeiten bei der Generationendarstellung einzugehen. Es wird lediglich immer wieder darauf hingewiesen, dass ältere Menschen – vor allem im Vergleich zu der tatsächlichen, überalterten deutschen Gesellschaft – in der Werbung unterrepräsentiert sind.

Von 2006 bis 2008 wurde im Fachbereich IV, Soziologie, der Universität Trier das Projekt „Männlich und Weiblich im Spiegel der Werbung“ durchgeführt. Dessen Aufgabe war es, die Darstellung von Männern und Frauen in der aktuellen deutschen Anzeigenwerbung inhaltsanalytisch zu erfassen und mittels einer Befragung die Wirkung dieser werblichen Geschlechterinszenierungen auf Jugendliche sowie deren Eltern zu untersuchen. Da der Fokus der Befragung auf Jugendlichen im Alter von 14 bis 18 Jahren und deren überwie- gend 40 bis 49-jährigen Eltern liegt, war auch bei der Auswertung der Inhaltsanalyse von insgesamt 1400 Werbeanzeigen aus ausgewählten Frauen-, Männer und General-Interest-Zeitschriften eine Gegenüberstellung dieser beiden Generationen das Ziel. Während manche Ergebnisse des Generationenvergleichs darauf hinweisen, dass die An- zeigenwerbung auf die veränderten gesellschaftlichen Rahmenbedingungen reagiert und mit traditionellen Darstellungsprinzipien gebrochen hat – so werben z. B. immer mehr junge Frauen für moderne Medien und junge Männer für Kosmetik -, legen andere Resultate nahe, dass gerade die jugendlichen Werbeprotagonisten in ein rigides Werbekorsett der Äußerlichkeiten gepresst werden. So werden jugendliche Werbeprotagonisten körperlich stark genormt. Sie besitzen beispielsweise wesentlich häufiger als die 40 bis 49-Jährigen ein makelloses Äußeres. Junge Frauen sind zudem stärker geschminkt als ältere. Die beispielhaften Ergebnisse legen nahe, dass der aktuelle gesellschaftliche Körperkult bei jugendlichen Werbeprotagonisten in besonderem Maße zum Ausdruck kommt. Ältere dagegen besitzen bezüglich ihres Äußeren mehr Freiräume, sind jedoch auf anderen Ebenen, z. B. im Bereich der beworbenen Produkte, weiterhin an traditionell geschlechtlich bestimmte Rahmungen gebunden.

Die unterschiedlichen Inszenierungsarten werden von den Rezipienten kontrovers aufgenommen. Während das Bild der klassischen Hausfrau und Mutter allgemein weniger Zustimmung findet, sind Anzeigen mit fürsorglichen Vätern gern gesehen. Das neue Kosmetik- und Modeinteresse der männlichen Jugendlichen wird hingegen von Frauen beider Generationen begrüßt, von Männern insgesamt eher abgelehnt.

Dies sind nur einige Resultate des Forschungsprojektes „Männlich und Weiblich im Spiegel der Werbung“. Zusätzlich wurde den Fragen nachgegangen: Welche Ansichten von Schönheit vermittelt die Werbung und welche Ansichten über Schönheit vertreten die Rezipienten? Entspricht das werbliche Schönheitsideal den gesellschaftlichen Attraktivitätsvorstellungen? Spiegelt sich die werblich präsentierte Körperlichkeit in den Einstellungen der Rezipienten? Was gilt heute als typisch männlich/typisch weiblich?

Diese Fragen werden unter Berücksichtigung aktueller Kampagnen wie die „Initiative für wahre Schönheit“ der Kosmetikmarke Dove oder die „Ohne Models“-Initiative der Frauenzeitschrift Brigitte von den Referentinnen Julia Derra und Cornelia Eck in ihrem Vortrag „SchönheitsAnsichten – Geschlechterbilder in Werbeanzeigen und ihre Bewertung“ beant- wortet.

Advertisements

Kommentar verfassen

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s